近日，筆者橫跨杭州灣，商旅之際，朝于海天佛國，流連雁蕩之畔，行跡輾轉(zhuǎn)浙東大地，嘆斯地商貿(mào)景象偉岸，繼而反觀現(xiàn)代城市展貿(mào)融合之勢，有感會(huì)展似商貿(mào)之魂。是貶是褒，一家之言，與同道商榷。
余姚中國塑料城，集大宗商品貿(mào)易、展覽展示、網(wǎng)上交易、價(jià)格指數(shù)發(fā)布功能為一體，為工業(yè)配套，鏈接產(chǎn)供銷與市場，線上線下“比翼齊飛”。
義烏小商品城，“買全球，賣全球”，似與會(huì)展無緣，一朝鳴得天下知——“以貿(mào)興展，以展促貿(mào)”，成為中國獨(dú)具特色的會(huì)展城市。
反觀業(yè)界對(duì)會(huì)展尤其是展覽的認(rèn)知，多源于對(duì)廣交會(huì)的膜拜，隨之形成了對(duì)展覽功能的實(shí)質(zhì)理解，并相應(yīng)形成范式：促進(jìn)買賣雙方交易。商貿(mào)合作為展覽的首要甚而決定性的功能，而信息、技術(shù)交流僅為展會(huì)相伴生的功能之一。
承載著改革開放東風(fēng)，東南沿海地區(qū)和一些大、中型城市，在形成規(guī)?；a(chǎn)業(yè)集群的同時(shí)，相應(yīng)出現(xiàn)各類專業(yè)化、規(guī)?；?、特色化的專業(yè)市場。鋼材、石化、糧油等大宗商品暫且不論，服裝、皮革、塑料、鞋業(yè)、模具、食品、建材、飾品等市場蓬勃發(fā)展。
產(chǎn)業(yè)內(nèi)生的供求規(guī)律需要不斷拓展其傳統(tǒng)的邊際局限，專業(yè)市場的輻射半徑需要通過不斷創(chuàng)新擴(kuò)大其影響力。早在上世紀(jì)90年代末，廣東區(qū)域的產(chǎn)業(yè)聚集地就在廣交會(huì)的“感召”下，以專業(yè)市場為載體，興起眾多產(chǎn)業(yè)門類的展銷會(huì)、訂貨會(huì)、展覽會(huì)。莫不是以原輔材料、中間產(chǎn)品、加工設(shè)備、終端產(chǎn)品為標(biāo)的，以擴(kuò)大出口，贏得訂單和產(chǎn)品市場占有率為目的。
傳統(tǒng)專業(yè)市場的基礎(chǔ)功能是為區(qū)域內(nèi)相應(yīng)生產(chǎn)制造業(yè)提供配套以及供大眾消費(fèi)者集中采購。而一旦與商業(yè)地產(chǎn)結(jié)合就需要借鑒新的手段幫助其拓展市場邊界。展會(huì)，這一新興媒介方式逐漸被眾多地方政府和項(xiàng)目組織機(jī)構(gòu)引入。
地方政府和地產(chǎn)投資商借助展會(huì)推廣、擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)集群和專業(yè)市場的動(dòng)因和成效，筆者以為有如下好處：
一是舉辦展會(huì)，同時(shí)冠以“國際”之名，可以迅速提升專業(yè)市場公共影響力。因?yàn)椋瑢I(yè)市場缺乏直接的公共涵義。與產(chǎn)業(yè)配套相關(guān)的專業(yè)市場大多涉及不到終端，只能表現(xiàn)為特色產(chǎn)業(yè)，其公共影響力有限。
二是擴(kuò)大知名度，贏得上級(jí)政府的肯定。藉由展會(huì)這一公共平臺(tái)，附著一系列的展會(huì)活動(dòng)，特別是開幕式、專家論壇，讓當(dāng)?shù)靥厣驼兩线_(dá)“天聽”，下入“尋常百姓家”。某地地方政府換屆，在新一輪上任部分官員的履歷中，曾經(jīng)舉辦過的展、會(huì)、節(jié)、論壇，都是大書特書的重頭內(nèi)容，就經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)，似無太多表述，一筆帶過。
三是商業(yè)地產(chǎn)功能的升級(jí)版。以展會(huì)為名，行商業(yè)地產(chǎn)之實(shí)。放眼各地，以商貿(mào)城名義興建的樓宇比比皆是，空置率同樣驚人。連普通住宅新區(qū)的開發(fā)公司都知道時(shí)不時(shí)搞個(gè)親子游園、免費(fèi)接送、免費(fèi)餐飲、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，何況商業(yè)地產(chǎn)的投資者。領(lǐng)導(dǎo)親臨肯定做法，專家預(yù)測未來發(fā)展趨勢，客商信心百倍，買下鋪面，似乎未來定會(huì)一路飄紅。
就身邊很多地方的區(qū)域性展會(huì)來看，大多難以突破以上窠臼。或是僅有不到百把個(gè)標(biāo)準(zhǔn)展位的展會(huì)，因有龐大的商貿(mào)城依托，動(dòng)輒對(duì)外宣傳展會(huì)規(guī)模達(dá)幾十萬平方米，客商上百萬人。假如同一地方存在幾個(gè)專業(yè)市場，則輪流做主場。
就該類展會(huì)的投入來說，地方政府一般會(huì)以千萬元計(jì)，細(xì)究其構(gòu)成，占比較大的無外乎接待費(fèi)和活動(dòng)費(fèi)，真正用于展會(huì)專業(yè)推廣的費(fèi)用不多。
在展會(huì)運(yùn)作中，招商、招展、宣傳推廣是關(guān)鍵三要素，而在商貿(mào)城的營運(yùn)中，招商、租賃、推廣也占主體地位。因而，雙方存在明顯的共性特征。
專業(yè)市場體現(xiàn)的是直接的長期化的商貿(mào)功能，展會(huì)突出的是集中性的展示交易成效，雙方融合有其特有的必要性。內(nèi)中需要剔除的或許是那些作秀的成分。國務(wù)院頒布的“八項(xiàng)規(guī)定”和商務(wù)部于年初下達(dá)的關(guān)于展會(huì)管理的若干規(guī)定，或?qū)?duì)該類展會(huì)進(jìn)一步市場化加以規(guī)范。
一方面，專業(yè)商貿(mào)市場需要借助會(huì)展活動(dòng)創(chuàng)新其營銷模式；另一方面，會(huì)展作為窗口也需要延伸其商貿(mào)功能。展貿(mào)一體化，或會(huì)成為有一定條件的地區(qū)未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)新模式，同時(shí)也將增加中國會(huì)展的新內(nèi)涵。
會(huì)展作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，不僅為專業(yè)市場發(fā)展，而且為更多行業(yè)提供了較好的營銷手段。同時(shí)，在強(qiáng)化其商貿(mào)功能的同時(shí)，展會(huì)更應(yīng)注重技術(shù)和信息的交流以及對(duì)行業(yè)趨勢的預(yù)判。
?。ㄗ髡呦祻V東現(xiàn)代會(huì)展管理公司行政總監(jiān)，中國會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究會(huì)副秘書長）
