2022***食品自有品牌的野心是什么？

自有品牌可以默默地去開發(fā)，但不能默默地去營銷。PB從開發(fā)初期，從產(chǎn)品設(shè)計理念到包裝設(shè)計，到品類管理，再到推廣營銷，都要一一配合好，才有可能成就一個出圈的自有品牌產(chǎn)品。

  “第五屆全球自有品牌產(chǎn)品亞洲展金星獎”整合營銷獎，為行業(yè)遴選出可參考、可借鑒的自有品牌營銷方案。之后我們將為大家一一解讀其中的“PB營銷案例”。本期，我們采訪了***食品公司自有品牌市場部張俊先生，讓他為我們揭秘***食品“紅色酥餅禮盒”從開發(fā)到營銷的PB故事，暢聊2022自有品牌新品的開發(fā)計劃。

PB產(chǎn)品的誕生

Q1．紅色酥餅禮盒是從什么時候開始構(gòu)思的？產(chǎn)品從創(chuàng)意到上市用了多長時間？

張先生：我們每年年終會針對下一年會進(jìn)行一個年度的初步品牌規(guī)劃。這款紅色酥餅禮盒從2021年初開始選品，再到創(chuàng)意表現(xiàn)，中間經(jīng)過各個層面的打磨，產(chǎn)品最終在5月中旬上市，時間大概半年吧。

Q2.這款紅色酥餅禮盒有什么樣的口味、用料等特色？

張先生：這款紅色酥餅禮盒內(nèi)含酥餅6個（2個海苔酥餅、2個椒鹽酥餅、2個芝麻酥餅）。

色——底部金黃四周乳白，海苔餡心墨綠，椒鹽餡心棕黃，芝麻餡心烏黑油亮。

香——海苔、芝麻香味濃郁，椒鹽果仁味飄香。

味——海苔甜中帶咸，芝麻香甜可口，椒鹽味濃且咸中帶甜。

我們最終選擇與功德林聯(lián)手打造，我們考慮到功德林是一家老字號企業(yè)，對產(chǎn)品的品質(zhì)和味道都能有很好的把控，同時此款酥餅在市場上也已經(jīng)得到了消費者的認(rèn)可。

Q3. 在包裝設(shè)計上，***食品是怎么想到運(yùn)用“解放上?！崩蠄蠹堖@個元素的？

張先生：其實在如何體現(xiàn)創(chuàng)意包裝形象主題上，我們有進(jìn)行過好多稿創(chuàng)意，最終我們還是選擇運(yùn)用“解放上?！崩蠄蠹堖@個元素，因為我們要牢記上海解放的不易，尤其是這么多老建筑能夠完整的保留下來，這其中解放軍戰(zhàn)士是付出了很大的犧牲。同時，通過老報紙材質(zhì)的反差，時間、空間的反差來證明今天幸福生活的來之不易。

Q4. 你們在印刷工藝上用了非常多的心思，可以詳細(xì)談?wù)剢幔?/span>

張先生：我們主要應(yīng)用了印金、燙金及UV的印刷形式，印金、燙金效果能夠體現(xiàn)包裝視覺形象的質(zhì)感；而UV在不搶主題的情況下，又有了一些精致的效果。本來我們還準(zhǔn)備把報紙單獨做成實樣裹在邊上，最后考量到提倡簡約包裝，所以舍棄了。

關(guān)于PB產(chǎn)品營銷

Q5. 在營銷活動上，是什么樣的原因讓你們選擇和花博會合作推廣這款產(chǎn)品 ？它收到了怎樣的推廣效果？

張先生：***食品受邀在花博會設(shè)立特許經(jīng)營店專柜，在時間上與我們紅色酥餅禮盒上市檔期不謀而合。同時，花博會也是一個特別好的平臺，讓我們能向花博會游客展示這款產(chǎn)品。消費者可以掃描外盒背面二維碼，聆聽上海解放的***聲故事。

Q6.在營銷活動上，凱旋電臺舊址揭牌及后續(xù)的凱旋電臺復(fù)原都很有氛圍感，這個創(chuàng)意是怎么產(chǎn)生的？

張先生：1949年5月，新新公司凱旋電臺率先播放了解放軍的《約法八章》和革命歌曲，向上海人民發(fā)出了“上海解放”的***聲。所以我們在今年6月，通過開展新新公司凱旋電臺舊址揭牌暨***食品凱旋集市開市儀式推介紅色酥餅禮盒。

Q7. 凱旋電臺復(fù)原直播是怎么和禮盒推廣相結(jié)合的？

張先生：我們將南東旗艦店沿街的玻璃直播間臨時還原成凱旋電臺直播室原貌，與南京東路步行街黨工委共同推出“城市之心”直播互動，同步于***食品天貓旗艦店進(jìn)行直播。

Q8. 經(jīng)過一系列的推廣，消費者對紅色酥餅禮盒有怎樣的市場反饋？

張先生：***食品紅色酥餅禮盒定位限量紀(jì)念版，限定發(fā)售4000盒，零售價為68元/盒。在通過新品發(fā)布會及各媒體平臺宣傳后，4000盒已經(jīng)全部銷售完畢。

***食品PB發(fā)展

Q9.***食品的自有品牌目前發(fā)展情況怎樣？

張先生：***食品自有品牌的發(fā)展已經(jīng)有多年之久，目前主要有三大自有品牌：休閑品牌“壹食壹品”，我們的小核桃仁因為含糖量低，銷售一直特別火爆；旅游品牌“一盒上?！?，多款產(chǎn)品獲得大獎；鹵味品牌“一食當(dāng)家”，其中的當(dāng)家精紅腸深受消費者喜愛。接下來我們會在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上不斷推陳出新，還會在其他大類進(jìn)行自由品牌規(guī)劃，爭取有更多更好的產(chǎn)品獻(xiàn)給消費者。

Q10. 目前***食品自有品牌的銷售額占比是多少 ，目前自有品牌產(chǎn)品在***食品扮演怎樣的角色？

張先生：自有品牌目前銷售占比在7%左右，未來目標(biāo)是達(dá)到10%。在公司未來發(fā)展規(guī)劃中，PB扮演著非常重要的角色，所有渠道自營商品比例會逐步上升。

Q11. 目前***食品自有品牌營銷團(tuán)隊如何構(gòu)成？

張先生：我們品牌營銷團(tuán)隊的構(gòu)成：商品部，主要負(fù)責(zé)商品的選擇和代工企業(yè)的對接；市場部，主要負(fù)責(zé)品牌的規(guī)范使用、新品包裝的創(chuàng)意與設(shè)計以及商品宣傳活動推廣；質(zhì)量部，主要負(fù)責(zé)自有品牌代工企業(yè)和產(chǎn)品質(zhì)量的審核；業(yè)務(wù)發(fā)展部，主要負(fù)責(zé)市場銷售渠道的開發(fā)。

Q12. 針對自有品牌營銷這塊，2022年你們會有哪些計劃？

張先生：2022年在新品開發(fā)方面，將推出：1、膨化系列產(chǎn)品（薯片，爆米花） ；2、魚片干系列； 3、居家生鮮系列。同時，明年會繼續(xù)和海上文創(chuàng)合作圍繞“一江一河”主題，推出幾款旅游產(chǎn)品。營銷活動方面，會貼合季節(jié)性主題，諸如樂嗨年貨好禮、情人節(jié)、哆啦零嘴節(jié)、女神節(jié)、生鮮美食節(jié)、新貨節(jié)、55購物節(jié)、旅游節(jié)、進(jìn)博會、暖冬節(jié)等展開系列活動。到時大家可以期待一下！

Q13. 您覺得什么的伴手禮能代表上海？

張先生：我就談?wù)勈称奉惏槭侄Y吧。伴手禮因為是送給親朋好友的，首先它的形象要有個性，包裝要有明顯的地域特色，要有可識別性。產(chǎn)品形態(tài)方面要夠精致，通過文創(chuàng)把上海人文景觀揉和到產(chǎn)品的造型中去，體現(xiàn)上海這座城市的雅致與品位。

臨近年關(guān)，各大零售品牌對自有品牌的2022規(guī)劃已提上日程，在開發(fā)自有品牌成為零售必修課的當(dāng)下，他們來年將為市場帶來怎樣的火爆商品及營銷案例，值得期待。

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